Sabe aquelas frases curtas e marcantes que as pessoas normalmente assistem em anúncios publicitários? Elas são conhecidas como slogans e têm uma história interessante. O termo “slogan” têm sua origem no idioma inglês e significa “grito de guerra”.
Entretanto você já parou para pensar por que as empresas investem tanto em slogans? O motivo ocorre pelo fato de que eles desempenham um papel crucial na estratégia de marketing da empresa, funcionando basicamente, como cartões de visita das marcas. Essas frases têm o poder de transmitir a identidade da empresa, criar uma memória duradoura e até mesmo influenciar as escolhas de compra. Neste artigo, vamos explorar a história da criação do slogan como conhecemos e como eles impactam as estratégias de marketing das empresas no cenário brasileiro e qual a proteção deles na legislação nacional.
Origem dos slogans
Os slogans têm uma história rica que surgiu na antiguidade. O termo “slogan” deriva da palavra gaélico escocesa “slaugh-ghairm”, que significa “grito de guerra”. Originalmente, slogans eram usados em contextos militares para unir tropas e criar um senso de identidade. No entanto, com o tempo, sua aplicação se expandiu para a esfera comercial, quando as empresas perceberam seu potencial no mundo dos negócios.
A transição dos slogans de ferramentas militares para estratégias de marketing ocorreu gradualmente. No início do século XX, empresas perceberam o poder de criar frases curtas e cativantes para promover seus produtos ou serviços. Slogans como “Have a Break, Have a KitKat” da Nestlé e “Just Do It” da Nike se tornaram icônicos e ilustram como essas frases podem criar associações positivas com as marcas.
A importância dos Slogans na Estratégia de Marketing
Os slogans são peças essenciais na estratégia de marketing das empresas, desempenhando múltiplos papéis cruciais. Primeiramente, eles atuam na construção da identidade da marca, condensando sua essência, valores, missão em poucas palavras. Esse poder de síntese ajuda as empresas a se destacarem em mercados altamente competitivos, estabelecendo conexões emocionais com os consumidores. Além disso, os slogans eficazes tornam uma marca facilmente reconhecível e memorável, o que influencia positivamente as decisões de compra, criando associações duradouras na mente do público.
Outra função fundamental dos slogans é a comunicação de mensagens-chave de forma impactante, especialmente em um cenário onde a atenção dos consumidores é escassa. Eles resumem os benefícios dos produtos ou serviços de uma empresa e muitas vezes são a primeira coisa que os consumidores recordam. Além disso, um slogan único e marcante proporciona uma vantagem competitiva, destacando o que torna a empresa diferente de seus concorrentes e porque os consumidores devem optar por seus produtos ou serviços em detrimento dos outros. Dessa forma, os slogans desempenham um papel fundamental na construção de marcas fortes e na condução do sucesso nos negócios.
Proteção Jurídica de Slogans no Brasil
A proteção jurídica de slogans no Brasil envolve considerações relacionadas à propriedade intelectual, publicidade e direitos dos consumidores.
Sob a Lei de Propriedade Industrial, também conhecida como LPI, é importante mencionar que em primeiro lugar os slogans não podem ser registrados como marcas, por uma determinação expressa, contida no artigo 124, VII.
Aliás, o Manual de Marcas do INPI, também trata desse tema, reforçando a não registrabilidade de slogans (algo que é completamente diferente em vários países do mundo), mas apontando a linha tênue de expressões que podem ser registráveis, ainda que possam num primeiro olhar trazer a idéia geral de slogans não registráveis.
O marco para o que pode orientar a registrabilidade ou não de uma expressão (que pode até mesmo ser um slogan) é entender se de fato se destina exclusivamente recomendar quaisquer atividades lícitas, realçar qualidades de produtos, mercadorias ou serviços, ou a atrair a atenção dos consumidores ou usuários.
No entanto, mesmo sem registro formal, os slogans ainda gozam de proteção substancial pela legislação, sobretudo para impedir que sejam copiados ou usados indevidamente por competidores. Aliás, o reconhecimento da importância dos slogans no âmbito da propriedade intelectual que a sua violação, praticada portanto com o uso indevido, é considerada crime (vide artigos 194 e 195).
Já o Código de Defesa do Consumidor (CDC), estabelece que toda publicidade dever ser honesta e não enganosa. Slogans não devem apresentar informações falsas, omitir detalhes relevantes ou fazer comparações desleais. O cumprimento das normas do CDC é essencial para evitar responsabilização legal e sanções administrativas.
Outro ponto de extrema importância para análise dos slogans, são as diretrizes do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, também conhecido como CONAR. Trata-se de uma organização brasileira dedicada à autorregulamentação da publicidade. O principal objetivo do CONAR é estabelecer padrões éticos e promover a publicidade, garantindo que as práticas sejam éticas, transparentes e em conformidade com as regulamentações e diretrizes estabelecidas. As diretrizes e princípios do CONAR enfatizam a importância da veracidade e da clareza nas mensagens publicitárias, bem como a promoção da comparação justa entre produtos ou marcas.
Puffing e STJ: O caso Heinz vs Unilever
Um último ponto quando estamos avaliando um slogan, é a prática conhecida no mundo dos slogans como “puffing”. A ideia por trás do “puffing” é que as empresas podem usar linguagem exagerada e ampla para promover seus produtos ou serviços, desde que não induzam os consumidores a acreditar em informações falsas ou enganosas.
Em geral, o “puffing” envolve a utilização de afirmações que são subjetivas e que não podem ser facilmente comprovadas ou contestadas. Os consumidores geralmente entendem que essas declarações fazem parte da retórica de vendas e não são necessariamente representações precisas da realidade.
Além disso, importante mencionar que este tema está sendo recorrentes nas cortes Brasil afora. Casos como esse têm uma importância significativa para empresas, agências, criadores de conteúdo e todos aqueles que trabalham com criatividade para gerar novos clientes (ou leads) e iniciar a trajetória de encantamento de consumidores, pois ajudam a estabelecer diretrizes claras sobre o uso de expressões publicitárias e a distinção entre exagero publicitário (puffing) e publicidade enganosa. Essas decisões contribuem para a proteção dos direitos dos consumidores e para a promoção de práticas justas no mercado publicitário.
Em caso recente, que pode ser considerado um marco importante, ao enfrentar o tema o Superior Tribunal de Justiça (STJ) decidiu que a Heinz Brasil S.A. pode usar as expressões “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo” e “Heinz, melhor em tudo que faz” em suas campanhas publicitárias. A disputa envolvendo o slogan se deu em razão da Unilever Brasil S.A., dona da marca Hellmann’s, alegar que o slogan da concorrente era prática de propaganda publicidade enganosa.
O STJ considerou essas expressões como exemplos de puffing, que são exageros publicitários permitidos pela legislação brasileira. Portanto, a Heinz Brasil S.A. está autorizada a continuar usando essas expressões em sua publicidade, destacando que a avaliação das qualidades do produto fica a critério de cada pessoa. É interessante notar que a Unilever também usou estratégias semelhantes em suas próprias campanhas publicitárias, o que foi inclusive um dos pontos destacados na decisão do STJ, cuja relator do caso foi o Ministro Marco Buzzi.
Conclusão
Os slogans desempenham um papel vital na estratégia de marketing das empresas, comunicando mensagens-chave, construindo a identidade da marca e criando conexões emocionais com os consumidores.
No entanto, é essencial para as empresas garantir que seus slogans sejam honestos, verificáveis e não enganosos, em conformidade com as regulamentações e diretrizes legais e éticas, para construir uma imagem positiva e manter a confiança do seu público.
