Por Franklin Gomes

Estamos cada vez mais conectados com o mundo do marketing, que não é de hoje passou a assumir um papel fundamental em todo e qualquer negócio, não importando o tamanho da operação ou a natureza do serviço ou produto que é ofertado.

Acompanhamos, com esse crescimento e reconhecimento (merecido, se diga), o surgimento de centenas de novas ferramentas e estratégias que prometem colocar o seu negócio em evidência, para a pessoa correta, no melhor momento: quando ela procura.

E se há um local onde todos estão praticamente todo o tempo esse espaço é sem dúvida a internet.

Hoje é inconcebível imaginarmos uma compra ou contratação de qualquer coisa sem antes uma googada na internet.

Sim, o Google é a principal vitrine que nos exibe o que procuramos (nem sempre apenas quando procuramos, é claro).

Mas como sabemos, a exibição do que buscamos não é apenas direcionada pelo o que efetivamente buscamos, mas como o fazemos e, especialmente, daqueles que tem interesse em exibir uma vitrine direcionada.

Pode-se dizer que haveria uma conversão de interesses, onde você busca algo e esse algo é exibido apenas por aqueles que querem ser exclusivos ou terem seus produtos e serviços em lugar de destaque no corredor que você acaba de entrar.

Mas a ótica hoje não é sobre nós, consumidores, mas sobre aqueles que nos oferecerem seus itens nessa rodovia infindável que é o Google.

Como eles chamam ou podem chamar a nossa atenção? Vale tudo?

Sabemos que existem diversas ferramentas e estratégias para que os competidores turbinem seus resultados, o que aqui significa basicamente ocupar um lugar de destaque. Imagine uma rodovia e um cartaz gigante com um oferta tentadora: todos querem a melhor posição, o melhor espaço e serem exibidos apenas para aqueles interessados em comprar.

Para alcançar esse objetivo a implementação continua de estratégias de SEM[1] já não é novidade, mas passo básico para quem almeja ter sites otimizados e seus endereços sendo exibidos no topo das páginas do Google.

E se o conteúdo é rei, como dizem os mais letrados no mundo do marketing, que sabidamente valorizam um bom trabalho de SEO[2] para aumentar o tráfego e desempenho de um determinado site de forma orgânica, ou seja, sem pagar para estar no topo, os links patrocinados entram na contra mão dessa lógica.

E é aqui que o tiro pode sair pela culatra.

Link patrocinado é uma forma de dar um turbinada para que seu site apareça nas primeiras posições. É um negócio: você paga e pode ter o seu endereço logo no topo dos resultados.

No caso do Google, você pode, após criar a sua conta, utilizar o Google Ads, que é a plataforma de anúncios da empresa. É somente por meio dele que você consegue “colocar dinheiro” para aparecer no topo dos resultados das buscas ou ainda com especial destaque.

Mas como isso funciona, na prática? De forma bem resumida – afinal esse artigo não é sobre marketing e tampouco seu autor está habilitado para falar sobre esse tema – para botar dinheiro você precisa (como em todo investimento) decidir onde irá colocá-lo.

Para ter mais sucesso, você normalmente realiza uma pesquisa para entender quais são os termos mais pesquisados no Google (as chamadas palavras chaves) relacionadas com o seu negócio. Uma vez decidido, você escolhe quanto investir e assim que alguém pesquisar o que você pagou para ser exibido, você poderá ocupar lugar de destaque nos resultados.

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Até aqui, nada demais. O grande problema surge justamente na escolha das palavras chaves: você pode ficar seduzido a usar uma estratégia aparentemente tentadora, mas com riscos de levá-lo para a justiça, ao concorrer com o seu principal “algoz” no mundo dos negócios.

Estamos falando de uma prática que é considerada criminosa fora do mundo digital e que, dada a facilidade de ferramentas como o Google Ads, passou a ser adotada também na realização de campanhas de links patrocinados. E quer saber mais? Não é de hoje.

Cada vez mais nos deparamos com  disputas judiciais entre competidores fundadas no uso indevido de marcas (na maioria das vezes registradas) como palavra-chave em links patrocinados do Google Ads.

A estratégia dos competidores – considerada desleal – é simplesmente escolher como palavra-chave a marca do competidor, especialmente daquele competidor que é líder do segmento ou que possui um maior investimento ou mesmo exposição e alcance no mundo virtual (e também off line, diga-se de passagem).

Com isso, ao digitar aquela marca que você conhece e procura, seja de um determinado produto ou serviço, é exibido (já no topo dos resultados, senão em primeiro lugar) o endereço ou oferta do competidor – que muitas vezes tem o “look and feel[3]” do site procurado (e claro que isso não é fundamental para caracterizar a prática sorrateira).

Sob o ponto de vista jurídico, essa prática tem sido considerada tanto pelos tribunais, como pela doutrina, como uma das formas de ser praticada a figurinha já carimbada no mundo dos negócios: a concorrência desleal.

Mas é importante entender que a concorrência não só é permitida (até mesmo a agressiva, e falaremos sobre ela em outro momento), como instigada em um estado democrático de direito – e no Brasil a livre concorrência é uma premissa constitucional.

No entanto, isso não permite que as regras vigentes sejam desrespeitadas pelos competidores ou que, na busca pelo sucesso, seja permitido atropelar tudo e todos.

E aqui entra a previsão contida no Código Civil, mas especialmente e especificamente, na Lei de Propriedade Industrial, que estabelece sanções na esfera cível, como pagamento de indenizações por danos morais e materiais, no caso de prática de ato considerado desleal.

Usar marca de terceiros em link patrocinado no Google Ads, quando há relação de concorrência entre as empresas, pode gerar sim processos judiciais, sobretudo na esfera criminal, já que a usar meios desleais para desvir a clientela alheia é crime no Brasil, com pena de até 1 ano de prisão.

E, como dito, os tribunais tem cada vez mais reconhecido essa prática como contrária às normas da livre concorrência e não apenas determinando a suspensão das campanhas no Google Ads, sob pena de multa diária em caso de desobediência, como também fixando indenizações significativas.

É claro que é fundamental avaliar com muito cuidado cada caso, já que os critérios utilizados na construção das palavras-chaves, que podem eventualmente ser expressões do uso comum, poderão impactar a avaliação.

Um caso paradigma, patrocinado por nosso escritório, revela justamente o risco financeiro de concorrer deslealmente usando o Google Ads.

A empresa CHT Tecnologia, titular do site www.camerahot.com e da marca registrada CAMERAHOT percebeu que havia ocorrido uma grande redução no número de acessos ao sites, de forma repentina e sem que tivesse realizado qualquer modificação na sua estratégia de marketing ou ainda qualquer mudança nos indexadores do Google.

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Veja que a maioria dos internautas (faça você o teste) não digita no browser o endereço completo do site que deseja visitar. Via de regra é digitada apenas a palavra, expressão ou MARCA do site que se deseja visitar diretamente no Google, que tende a ser a página inicial da maioria dos navegadores.

E, como vimos, nem sempre o resultado é exatamente o que você procura, já que essa tal palavra-chave pode ter sido “comprada” pelo competidor da empresa que você quer visitar e potencialmente fazer negócios (aliás, a simples visita ao site tem um potencial importante em termos de marketing, mas isso também é papo para outro dia, com um especialista no tema).

No caso da CHT o competidor fez justamente isso: usou a marca camerahot como palavra-chave no Google Ads (ainda era Google Adwords na época) e com isso passou ao topo dos resultados e todos aqueles que buscavam o site da empresa acabavam sendo (ou potencialmente sendo) levados para outro site, que também oferecia conteúdo adulto – era o seu principal concorrente.

O caso foi julgado em primeira instância em São Paulo e o competidor condenado a pagar nada mais nada menos do que UM MILHÃO E MEIO DE REAIS[4] por prática de concorrência desleal por meio de links patrocinados no Google Ads – maior condenação financeira que se tem notícia no Estado de  São Paulo.

No Tribunal de Justiça de São Paulo a decisão foi mantida, apenas com redução da indenização e, após insucesso na tentativa de reverter o resultado, as partes fecharam um acordo que foi homologado judicialmente[5].

Portanto uma coisa é certa: se você tentar surfar o esforço do sucesso alheio, as chances de ser acionado e condenado por concorrer deslealmente são significativas, não importa se isso ocorre no mundo digital.

O Google Ads é uma ferramenta incrível e poderosa, mas nas mãos erradas pode se tornar uma arma letal. Como medicamento, a dose é o segredo: se exagerar na medida vira veneno.

 


[1]

SEM é a sigla em inglês de Search Engine Marketing e basicamente consiste em estratégias que tem como finalidade otimizar sites para deixá-los no topo das páginas de resultados em buscadores como Google. Alguns defendem que é o genero do qual faz parte SEO e links patrocinados e outros entendem que é apenas estratégia paga para obter esses resultados.

[2]

SEO – Search Engine Otimization é de acordo com uma das correntes, é um das facetas do SEM e tem foco em estratégias de otimização de conteúdo para que possam aparecem no topo das buscas, de forma orgânica, ou seja, sem investimento em campanhas pagas.

[3]

Disponível em: https://dictionary.cambridge.org/pt/dicionario/ingles/look-and-feel. Consulat

[4]

rocesso 1041177-30.2014.8.26.0100. Consulta pública disponível em https://esaj.tjsp.jus.br/esaj/portal.do?servico=190090

[5]

Atualmente há execução da violação do acordo, em razão da detecção de novas campanhas com uso da marca da empresa CHT.