O lançamento de um filme muitas vezes abrange uma intensa campanha de marketing para atrair o público, cujos resultados por vezes só são experimentados em algumas semanas. No entanto, em poucos casos, chamados de blockbusters, o sucesso é imediato: antes mesmo do lançamento as bilheterias já esgotam ingressos para diversas sessões.
O mais novo sucesso é justamente o filme da Barbie , contando com engajamento e apoio dos milhares de entusiasmados fãs, que contribuem ativamente na divulgação e na promoção do filme.
O sucesso é tamanho, tanto no Brasil como em diversos outros países, que centenas de estabelecimentos passaram usar a cor rosa em toda a sua identificação visual, além de exibirem imagens da famosa boneca, dos personagens e também da própria expressão BARBIE.
Eventos como esses, tal como jogos olímpicos, copa do mundo, geram alvoroso no mundo dos negócios, fomentando centenas de ações de publicidade, que buscam justamente lucrar com venda de produtos e serviços conetados.
Mas é preciso cautela. Na maioria das vezes, tanto os símbolos, imagens e marcas de eventos esportivos (e outros também) e especialmente de personagens e filmes, são protegidos pela legislação, sobretudo na esfera dos direitos intelectuais (marcas, patentes, direitos autorais).
No caso da BARBIE não é diferente. Além de direitos autorais envolvidos com toda a criação da personagem e dos demais que compõe a trama que encanta o mundo e o imaginário de crianças de muitas gerações, ela é também uma MARCA REGISTRADA, o que significava que essa expressão somente pode ser utilizada pela Mattel Inc. (titular do registro) ou de quem obtiver uma licença de uso – esse registro foi feito em 1979 no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).
Além da proteção natural advinda do registro, a marca BARBIE foi reconhecida pelo INPI como uma marca de alto renome, ou seja, ela garantiu um grau mais elevado de proteção legal contra o uso indevido ou diluição por parte terceiros – sim, ninguém poderá registrar expressão idêntica ou semelhante ainda que não tenha qualquer relação com os produtos ou serviços para os quais a Mattel tem registro – esse é o benefício de ter uma marca de alto renome, o que se deve, em resumo, ao alto reconhecimento e popularidade da boneca.
Por isso é preciso MUITO CUIDADO, para não embarcar em uma “furada” que pode implicar em processos cíveis e até mesmo criminais, já que o uso indevido de marca alheia registrada é considerado crime na legislação brasileira, com penas que podem chegar até 1 ano de prisão.
E não é só. Existem outros direitos, como mencionamos, que estão relacionados com o universo da famosa boneca, como direitos autorais, que também tem proteção no Brasil, sobretudo na esfera criminal, que tem penas de até 04 anos de prisão.
Veja que uma das principais formas de exploração desse universo de direitos relacionados a Barbie, que inclui não apenas o filme – que agora está no ápice – mas também marcas e direitos autorais, é por meio de licenciamento de produtos e serviços, além de ações promocionais.
Foi o que aconteceu com diversas empresas, como a Zara, que está vendendo coleção de roupas inspiradas no filme; os novos esmaltes da O.P.I.; a coleção de produtos da C&A e o molho especial dos hambúrgueres do Burger King. Ao total, todos esses acordos publicitários podem gerar para a Mattel um lucro aproximado de 1 bilhão de dólares, como revela a mídia
Esse frisson gera receita, vendas e lucros para titulares, também parece atiçar aqueles que tentam pegar carona no sucesso alheio. Mas será que isso é permitido ou proibido? Empresários poderiam, de alguma forma aproveitar a “onda Barbie” e lucrar com isso?
Essa é uma outra questão que precisa ser analisada com cautela, e que exige cuidado extremo, para o molho não sair mais caro que o peixe e ainda levá-lo para os palcos que poucos estão habituados, que são as cortes ou mesmo as grades.
E aqui o que falamos é, da carona proibida, também conhecida como marketing de emboscada. Em resumo, consiste em adotar práticas e ações de aproximação com aquele evento famoso, marca, personagem, produto ou serviço, de modo a construir uma falsa associação de autorização, aprovação ou mesmo de endossamento do seu verdadeiro dono. Sabe aquela sensação de “nossa, que bacana esse novo sanduíche da Barbie”, quando ele de fato não tem vínculo com a Mattel ou quem ela autorizou? É exatamente isso.
Durante os eventos da Copa do Mundo Fifa e Jogos Olímpicos esse tema teve um verdadeiro boom no Brasil – certamente em todos os lugares do mundo onde eventos dessa magnitude tem potencial de gerar receita ocorrem – colocando o marketing de emboscada na ordem do dia e na lei (e na prisão, já que foi considerado crime, ainda que temporariamente).
E sim, marketing de emboscada não é fair. Pior, pode até ser criminoso, dependendo de alguns aspectos casuísticos, mas quando o assunto for esporte, ele sempre será por força da Lei Geral do Esporte, que prevê uma pena de até 1 anos de prisão. Mas voltando ao rosa, que é a cor da moda – ou sempre foi, para alguns e apenas ganhou um novo “colorido”- ela não é da Mattel ou dos seus parceiros comerciais (licenciados), o que significa que sim, você poderá usar e abusar do rosa e de todo o universo que ele carrega e que sempre atraiu o imaginário e uma parcela considerável da população. Agora, o que você não pode fazer é trazer o rosa para o centro do mundo Barbie, pretendendo fazer crer que os seus produtos ou serviços estariam conectados com o longa e os titulares de sua exploração comercial, ou falando em português claro, que são “da Barbie”. Nesse caso, você ultrapassará a liberdade que é inerente a concorrência e disputa de mercado, bem como a exposição e oferta dos seus produtos e serviços e passará a navegar por água roxas ou turvas, e não rosas, se lançando a toda sorte de sofrer uma emboscada, mas dessa vez da lei.
